Ebola est réel : utilisation de la théorie pour développer des messages en cas de crise sanitaire

Question: Quelle est la différence entre ces deux messages ?

« Ebola est réel ! Si vous l'obtenez, vous mourrez !
et
« Ebola est réel ! Si vous vous faites soigner, vous avez cinquante pour cent de chances de guérison ?

Réponse: La théorie. Le modèle de processus parallèle étendu, ou EPPM, pour être exact.

Ces messages proviennent d'un grand article dans le New Yorker sur l'utilisation des « créateurs de culture » (c'est-à-dire des artistes, des dirigeants communautaires) dans la communication Ebola. L'article décrit l'expérience d'un membre du personnel de l'ONG Search for Common Ground, Mike Jobbins, avec la communication Ebola au Libéria au début de l'épidémie :

« Au Libéria, m'a dit Jobbins, ses collègues locaux ont dû faire face à une première vague de slogans du gouvernement qui équivalaient à « Ebola est réel, si vous l'attrapez, vous mourrez ! » La campagne, a-t-il dit, a envoyé "un message terrible, en particulier dans une population touchée par la guerre où il y a déjà tant de fatalisme". Le groupe a proposé une alternative, comme Jobbins s'en souvient : « Que diriez-vous, 'Ebola est réel, et si vous cherchez un traitement, vous avez cinquante pour cent de chances de guérison ?' " Il a ajouté: "Vous devez atteindre ce point idéal pour le traiter suffisamment au sérieux pour que les gens écoutent et agissent, mais pas au point que les gens deviennent fatalistes."

Ce que Jobbins décrit, c'est l'impact de la théorie sur la messagerie. Le premier message, « Ebola est réel ! Si vous l'obtenez, vous mourrez ! vise à communiquer la menace réelle et mortelle d'Ebola. Mais malheureusement, le message ne répond pas au fait que lorsque nous sommes confrontés à des choses effrayantes et menaçantes que nous ne pouvons pas contrôler, nous avons tendance à faire l'autruche et à prétendre que la menace n'existe pas. Cette tendance trop humaine est décrite par l'EPPM. La théorie, cependant, donne également une solution : bien que nous ayons tendance à réagir à la peur des choses que nous ne pouvons pas contrôler par l'évitement, nous répondons à la peur des choses que nous ne pouvons pas contrôler. boîte contrôle avec action. Ce petit bout de compréhension théorique ouvre la voie à un nouveau message : « Ebola est réel ! Faites-vous soigner et vous pourrez survivre !

Dans l'EPPM, la peur est appelée « menace » et la croyance que l'on peut faire quelque chose pour éviter la menace est appelée « efficacité ». Cette relation Menace/Efficacité est comme une équation qui doit être équilibrée de part et d'autre d'un signe égal : la menace que nous communiquons doit être contrebalancée par une action réalisable que le public peut entreprendre pour éviter la menace. Trop peu de peur avec beaucoup d'efficacité aboutit à l'apathie ; trop de peur avec trop peu d'efficacité aboutit à l'évitement. Le point idéal est la symétrie, où juste assez de peur rencontre beaucoup d'efficacité et ils se traduisent par une action.

L'utilisation de la théorie dans les messages sur la santé n'a pas besoin d'être une entreprise colossale, et vous n'avez pas besoin d'être un chercheur pour le faire. Ce que la théorie fait pour la communication en santé, c'est fournir une feuille de route à votre travail. Il explique ce que vous espérez qu'il se produise et pourquoi. Cela donne une structure à votre pensée, et dans les pires moments, un peu de structure et de conseils peuvent être très utiles pour vous empêcher de vous éloigner trop du chemin.

D'accord, vous pouvez donc utiliser le modèle de traitement parallèle étendu pour tout, n'est-ce pas ? C'est la seule théorie dont vous aurez besoin, n'est-ce pas ? Et bien non. Si vous l'essayez sur un autre problème de santé, vous comprendrez pourquoi. Prenez la planification familiale. En surface, EPPM semble au travail - augmentez la menace perçue d'une grossesse non désirée, augmentez la capacité perçue d'utiliser la contraception et vous avez une utilisation accrue de la contraception. Sauf que les bébés ne sont pas des virus et que les femmes n'aiment pas les considérer comme des menaces à éviter. Au lieu de cela, les femmes préfèrent souvent considérer les bébés comme des bénédictions, même lorsqu'elles ne veulent pas particulièrement être bénies avec un bébé en ce moment. Cela appelle une théorie différente, une théorie qui prédit le comportement en fonction de la façon dont une femme pense et se sent. L'idéation est l'une de ces théories – voici une vidéo sur la façon dont il est utilisé dans la promotion de la planification familiale.

Donc, si une théorie ne couvre pas toute la communication pour le changement de comportement, comment savoir laquelle vous aidera le mieux à concevoir votre intervention ? Voici quelques outils. Tout d'abord c'est sympa Sélecteur de théorie du CDC. Il donne un aperçu des principales théories du changement de comportement, notamment :

• Diffusion de l'innovation http://www.orau.gov/hsc/theorypicker/doi.html
• Modèle de traitement parallèle étendu http://www.orau.gov/hsc/theorypicker/eppm.html
• Modèle de croyance en la santé http://www.orau.gov/hsc/theorypicker/hbm.html
• Théorie de l'action raisonnée http://www.orau.gov/hsc/theorypicker/tpb.html
• Théorie de l'apprentissage social http://www.orau.gov/hsc/theorypicker/slt.html
• Modèle trans-théorique http://www.orau.gov/hsc/theorypicker/ttm.html

Il peut également vous guider à travers une série de questions pour voir quelle théorie correspond le mieux à votre problème. J'ai essayé cela avec Ebola, et le vieux truisme « ordures à l'intérieur, ordures à la sortie » s'applique. Lorsque j'ai essayé de répondre aux questions en pensant uniquement à la "prévention d'Ebola", je n'ai pas pu répondre à des questions telles que : "De nombreux membres de l'auditoire pensent déjà que les conséquences de ce comportement seraient plus positives que négatives." Mais quand j'ai pensé plus spécifiquement à un seul comportement (j'ai choisi un enterrement sûr), le Picker m'a effectivement donné l'EPPM comme l'une des deux principales options à considérer. Le Picker semble être un bon outil pour explorer la théorie d'une manière vraiment pratique.

Pour un examen plus approfondi de certaines théories et de leur application, voici une collection de brèves notes de recherche. Et si les théories du changement de comportement ne vous suffisent pas et que vous souhaitez vous plonger dans les théories qui guident quel média utiliser pour communiquer quels messages, essayez ceci guide sur la sélection des médias.